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實體店面的優勢?服飾品牌還需要實體店面嗎?參加完 BOF 高峰會,我的的反思與期待

by Diane 黛安
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bofstore

Last Updated on 2021-07-08

近期台灣疫情升溫,三級警戒以長達一個半月,重挫許多店家的生意,頻頻傳出關門的消息。然而對國外來說,他們已經歷 15 個月的 Work from Home 生活,根據 Coresight 的預估,在美國有 25,000 間以上的店家,於 2020 關門停業。

Business of Fashion(BOF)在 6/30,舉辦了一場名為 “What’s a Store for” 的線上高峰會,引起我相當大的興趣。COVID-19 迫使交易線上化,當消費者們習慣了線上購物,實體店面還能提供什麼樣的價值呢?

這次的座談會,以四種角色,來檢驗實體店面的價值。

  1. Store as brand billboard(作為品牌的排行榜)
  2. Store as a service touchpoint(作為服務的接觸點)
  3. Store as community hub(作為社群的交流中心)
  4. Store as immersive entertainment system(給予沈浸式體驗)

除了分享參與高峰會的 Key Takeaways,也會進一部探討應用於台灣的可能性,也歡迎各位留言討論唷!

實體店面:作為品牌的排行榜

取自 Allure.com

Condé Nast 旗下的美妝雜誌品牌 Allure,在七月於紐約開設他的實體店面!各位應該很好奇,雜誌的實體店面,究竟賣什麼?

在訪談中,邀請了 Allure 的總編輯 Michelle Lee 與 Condé Nast 的 Tricia Ruane。我們可以把這家店,設想為一本實體的大型雜誌。店裡的所以配置,將會如同雜誌一般,讓人們可以一邊看雜誌,一邊試用,這個概念聽起來是不是很不錯!

與一般的美妝零售店,像是我們的屈臣氏、康是美,或是國外的 Sephora,不一樣的地方在於,他並非只是單純的商品滿滿的陳列於架上,將其分門別類。他們提到,他們會帶領讀者,找到真正被推薦、好用的產品,就像這個小節的標題,作為品牌的 Billboard。

Allure 也在疫情期間,持續更新 podcast,他們在店面設置了一個以 Podcast 為主題的區域,也很期待實體店面與 podcast 結合的效果。等到時秋天去紐約唸書,再親自踩訪看看!

不知各位對於雜誌實體店面化的概念,覺得如何呢?以台灣來說,像寶雅、屈臣氏等賣場,也是主要以品牌、品類分類。每次到店裡消費時,的確常常會不知道要買哪個牌子,趕緊在 google 搜尋,XXX dcard,然後草草決定。如果能在店裡,輕易找到好評推薦的產品,的確是相當吸引人。



應用於台灣的反思與期待

1. 雜誌提供的排行榜,是否提供足夠的公信力

在台灣,比較著名的時尚雜誌,為 Vogue、Elle、GQ 等國際品牌。但這些雜誌對台灣人而言,仍有較強烈的公關文的印象,並非年輕人主要尋找評比文、體驗文的媒體。

雖然在上文中,Michelle 提到,這間實體店面的最終目的,將是帶領讀者找到真正被推薦的商品,但以台灣現行的時尚雜誌而言,是否真的能達成這個目的,還是最後淪為品牌實體曝光的場域呢?如果整家店裡,多為雜誌當期曝光的品牌公關文,對於消費者的吸引力,可能有限。

但如果雜誌本身,藉由社群、平台,與讀者培養信任感與親密度,集結網友的聲音,成功打造出具備公信力的排行榜,相信一定相當吸引人!

若能同時培養店裡的店員,作為專業的美妝、穿搭夥伴,提升光顧體驗,將會更令人期待造訪。


2.人們對於價格的敏感度提高

由於網路比價的功能越來越先進,加上蝦皮時不時推出超划算的折扣,網路讓人們對於價格的敏感度越來越高。如果以選品店的方式經營美妝店,是否能比其他現有競爭者(包括美妝零售、電商)談到更划算的價格,並且說服消費者前往購買呢?

根據 Allure 的相關報導可以看出,實體店面相當華麗,加上位於紐約的精華地段,地租成本肯定也相當高,它店內產品的售價,不禁令我相當好奇。


3. 期待知識型的體驗

雜誌迷人的地方,在於它的內容。如果在店裡,能夠一步步,帶領女孩們找到適合的化妝品,想必相當有趣!比如說,在選購粉底液的地方,能夠藉由科技,測出自己為油肌或乾肌,並進一步在架上找到相應適合的產品。

接下來在店面裡,Allure 也即將推出各式各樣的實體活動、美妝教學。如何在實體店面發揮雜誌的力量,令我相當期待!


4. 期待試用最新流行

在台北的東區、信義區,或是在高雄的漢神巨蛋逛街時,我總會繞進 Zara 看一看。曾有個服裝課的老師跟我說過,想看最近流行什麼,進 Zara 走一圈就知道了!

如果像雜誌般的實體店面,也能帶來這種效果,當我去逛街時,也會相當期待進店裡逛一逛,試用當季最受歡迎的新產品,說不定還會忍不住就失手花一大筆拉

實體店面:作為服務的接觸點

取自 Nordstrom

線上與線下服務,各有它的角色,難以互相取代。此外,他們也能互相互補,讓企業更有效的運作。

Nordstrom 的 Vice President Dan Schoening 提到,在實體店面中與顧客的互動,能夠讓企業更了解消費者對於品牌的期待,並且有效的優化產品、服務。

另外實體店面,也能成為線上客人退換貨的據點,不但縮短退換貨流程,也能讓退回的商品,更快的賣出。


They are great opportunity for us to test and learn about the involving way the customers expect to be served.

Dan Schoening, Vice President of Business Strategy & Operations, Nordstrom Inc

另外 Elysewalker 的創辦人 Elyse Walker 也提到,實體店面的服務,能夠建立人與人的關係,甚至能讓店員與客人成為朋友,成為一輩子的顧客。

這點讓我聯想到我們爸爸媽媽那一代的消費方式。像媽媽之前也都會去同一家店,找同一個店員,請他推薦適合的款式。甚至是在推出新品時,還會用 line 等比較私密的通訊軟體,第一時間通知媽媽。如此緊密的關係,真的只有實體店面才能達成!

另外在這次座談中,還有一家公司 Hero 的服務,也讓我覺得很有趣。他提供的服務,是協助企業建立「線上店員」的服務。

他曾經很困惑,為何在線上購物,遇到產品時,是詢問客服、Chatbot,而無法直接詢問店員呢?為了解決這樣的痛點,推出了直接與店員、Stylist 接觸的線上服務,也獲得蠻多的投資,不知大家覺得這樣的服務如何呢?

因此,他打造出了線上店員的服務,且客人們匹配到的線上店員,將會是離你家最近那家店,實際存在的人物。因此有什麼問題,你也可以直接去找他!線上與線下的連結,也讓整個消費歷程更加周全、完善。


應用於台灣的反思與期待

1. 為何與店員緊密的關係,越來越少

前面段落有提到,在媽媽那代,與店員關係緊密,也讓媽媽願意持續回店裡消費。但在我們這代,究竟是產生了什麼樣的改變呢?到了店裡,大家還會去詢問店員的意見,請求推薦嗎?

我曾經當過 Zara 的店員,或許我們這樣快時尚的店面,與媽媽那代的性質有些微不同,但也明確感受到這代的消費者,較排斥與店員交流,且會擔心被推銷,而不小心買入不適合的產品。

我想,網路與產業的進步,多少降低了店員在消費者心中的重要性。線上的造型資源越來越多、快時尚降低了服飾的價格,讓人們更有機會從中試錯,自行找到適合的商品。

當顧客對店員的依賴性降低,建立信任感、自然攀談的機會也進而減少,漸漸形成一種消費的社會風氣。

但店員,仍然是店裡面,對產品最了解的人!如果品牌能提供一個讓顧客與店員輕鬆交流的場域,讓消費者感受到店員是真心、專業的在推薦適合的產品,而店員也能減少「賣越多越好」的銷售壓力,相信實體店面還是建立消費者與品牌的長期關係,最好的場域。


2. 了解消費者行為的最佳場域

雖然現在數位行銷相當發達,能夠成網路上獲得各種數據,但消費者實際的需求、樣貌、對服務的期待,實體店面仍為最好的觀察場域。

我很同意 Norstrom 的 Dan Schoening 所提到的,實體店面能夠讓我們更加了解消費者,並且提供更好的服務。

之前在 Zara 擔任店員時,我們常常會遇到許多極為前衛的新品,完全想不到什麼樣的人,會想要買這樣的衣服,但在上架後,想要試穿他的顧客相當多。與選購他的客人聊天後,也很輕易能理解他購買單品的原因。

如果 Zara 完全是線上商城的形式,將很難如此有效率的了解客戶需求與樣貌,我想這也是實體店面難以取代的重要成份之一。


3. 更有效的提供造型的服務

我在 Zara 當店員的那段期間,很沈迷於 Styling,只希望能夠為來店裡的客人,一舉就推薦到最適合的單品。

這幾個月的經驗讓我體認到,Styling 真的太需要在實體店面施行了。 Styling 不只是兩件衣服配在一起這麼簡單,更重要的,是找到適合這位客人的風格、身形的單品。

從客人來到店裡,第一個碰觸的單品,到逛街途中無意和他聊聊天,了解他的購物需求,直到最後到試衣間試穿,覺得有什麼不符合需求的地方。這一切,都能幫助他找到最適合的單品,也是在實體店面中才能完成的服務。

現在有許多企業,像是 Stitch Fix、Rent the Runway 等等,也以演算法打造了相當強大的推薦系統。但我認為,要讓科技取代人們的造型專業,仍有很長一段路要走。

造型仍是與美感相當緊密關聯的領域,不過如果能將網路的資料庫,與店員的的美感、專業結合,相信未來大家進到實體店面,將能享受到更客製化、難以忘懷的服務!

實體店面:作為社群的中心

取自 Clot

在這個高峰會中,我很喜歡 WS Development 的 President Samantha David 提到的:「人們會待的地方,就是他們消費的地方。畢竟人們一早起來想的是,我今天要做什麼,而非我今天要買什麼。」


At least the people I know, they wake up every morning and they think what I’m gonna do today, not necessarily what I’m gonna buy today.

Samantha David, President, WS Development

的確,雖然網路世界很發達,但我們仍追求體驗,期待與親朋好友假日出遊、兜風,創造回憶。

其中 Clot 的創辦人陳冠希也參與了這次座談。平常對於這個品牌不太熟悉,在查了一點資料後,才知道他是中國相當著名的潮牌,甚至在台灣也有展店!

Clot 作為除了是代表性的潮牌,同時也為活動公司、音樂廠牌。陳冠希在採訪中提到,他希望人們踏進店裡,就算沒有消費,也會感受相當自在。他想建立的,是一個 Community,把大家集結在一起。

當人們對於品牌產生感情,當實體店面能夠提供其休閒娛樂的去處,這將是線上體驗無法取代的地方,也會透過體驗與互動,加強品牌與消費者的連結。


應用於台灣的反思與期待

1. 如何應用在一般服飾品牌?

在這個座談中,WS Development 為活動公司, Clot 為強調價值觀、態度的潮牌,因此舉辦活動、推出音樂作品或許適合他們,但不禁讓我反思,該如何應用於一般的服飾品牌。

舉辦活動需要一定的資本,以及耳目一新的內容,一般品牌該舉辦何種活動,才能讓活動與產品連結,達成轉換效果。

把實體店面轉換為社群的中心,不禁讓我想起了,在台北的咖啡廳,有時會邀請素人、獨立樂手來表演、駐唱。如果能將讓表演者穿上我們店裡的衣服,並且提供一個小小的空間,讓觀眾在逛街途中稍作休息、欣賞表演,一方面能讓產品曝光、透過音樂傳遞品牌個性,另一方面也能讓表演者有機會曝光。

以互利的方式,感覺能降低活動成本的壓力,或許是小品牌能夠執行的方式之一。


2. 好的活動能成為最難忘的經驗

在看這個段落時,一直讓我聯想到,我最喜歡的獨立音樂祭 Wake up。我參加了三次,而三次的體驗,都讓我畢生難忘,且與朋友度過了很盡興的時光。

或許持續的小活動,能夠吸引顧客踏進店裡,形成社群。但若有一天,能夠舉辦一場代表性的大活動,讓大家的關係更加緊密,體驗更加難忘,相信也能夠藉由活動、社群的力量,集結眾人力量,讓台灣品牌在國際間更有影響力!


實體店面:給予沈浸式體驗

取自 Rowing Blazers

現在有越來越多店,在店面裡增設咖啡廳、餐廳,讓人們透過在店裡逗留,感受到品牌的氛圍,並且使用他們的產品。又或者是以情境式的裝潢,讓人們彷彿來到了另一個場域,想像使用產品的情境。

以台灣來說,IKEA、無印良品,都是很經典的例子。我們能夠在 IKEA 看到各種樣品屋,想像在家中擺放的樣子,並且透過在逛街完吃超便宜冰淇淋,感受平價的美好;無印良品也推出了他們的飯店,讓人們入住以無印良品傢俱環繞的房間。

在座談會中,2PM(零售媒體企業)的創辦人 Web Smith 即提到一個新創企業 Rowing Blazers 的例子。他說,這家店的旗艦店,僅三到四成的空間擺放商品,其他的空間,多為展示讓人們將店內產品與生活做聯想的紀念品、物品。


The rest of the store showcased mementos and things that would inspire the customer to think about how Rowing Blazers’ products fit into their lives.

Web Smith, founder of retail media company 2PM

取自 Rowing Blazers

應用於台灣的反思與期待

1. 沈浸式體驗,傳遞強烈的品牌形象

目前在台灣,尚未對哪個品牌的沈浸式店面有深刻的印象,但在首爾,的確曾為店內營造的氛圍深深著迷,也從此在心中烙印強烈的品牌形象,想分想給大家。這家店,就是座落在弘大與明洞的 Stylenanda!

趕快點素下面影片看看唄!(開始自:7:30)


如果在台灣有這樣的店,每次去逛街時,應該時不時都會想去逛一下XD 也在那次的體驗之後,在所有韓國的服飾店裡,對 Stylenanda 最為深刻。

由於當初店裡人太多,我沒有完全逛完,但看到影片裡的情景,的確會讓我更想購物,沈浸在度假的氛圍中!


2. 台灣的沈浸式服飾店,缺了什麼?

我真的真的很好奇,在台灣,有以這個模式成功的服飾店嗎?在台北的 niko and…,也在他的店面開設了一個 niko and… cafe,但每次經過時,真正坐下來喝咖啡的人屈指可數。

之前也去過在台中的韓系咖啡廳 Stunning Cafe,他在咖啡廳旁邊,也有設立韓國選品,但真正進去購物的人,也不是太多。

我反覆思考了以上兩個案例與 IKEA、無印良品之間的差異。我想,如果要以增設咖啡廳、餐廳的方式,讓實體店面成為難忘的場域,主業與副業都要有足夠的聲量,才能達成這樣的效果!

像 IKEA 的餐飲區、冰淇淋,一直以來在網路的聲量都很高,也有許多人喜歡分享。因此他打造的北歐風、平價印象,即加倍的烙印在消費者腦海中,也成為人們造訪實體店面的強烈動機之一。

但像韓系咖啡廳 Stunning Cafe,雖然咖啡廳本身很有名,但多數人對於旁邊的服飾店一無所知,也不知其品質如何、價格是否合理。因此,雖然在店內感受到強烈的韓系氛圍,也很適合買件漂亮的韓系小洋裝,但到現場時,卻被其他因素阻撓,降低了沈浸式體驗帶來的加成效果。

我想,將實體店面作為獲得沈浸式體驗的專屬場域,以服飾品牌來說,仍相當有機會,也能打造與其他品牌的差異點。雖然打造這樣的店面,需要更多的心思、資本,但在服飾品牌滿溢的現今社會,從實體店面打造強烈的體驗經驗,提高消費者的品牌忠誠度,我相信長遠來說,仍是相當值得的。

結語

在這場座談會中,透過不同企業家的訪談,了解到實體商店的各種可能性,分別為

  1. 作為品牌的實體排行榜
  2. 作為服務的接觸點
  3. 作為社群的中心
  4. 提供沈浸式體驗

雖然疫情期間,讓人們更熟悉線上交易,轉移實體店面的部分價值,但仍有其不可取代的地方。

網路購物的發達,讓開店的門檻降低,因此競爭者也將越來越多。若要從中脫穎而出,我想實體店面是在消費者心中留下深刻印象與連結,最重要的方法之一!

不知以上四種實體店面的角色,大家最期待台灣出現哪種商店呢?

我個人最期待第四種,畢竟當時 Stylenanda 的佈置真的太讓我印象深刻,也期待店家打造出台灣風的沈浸式店面!

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